2021年臨近年底，總結(jié)今年的飲料市場(chǎng)，最大的黑馬可能不是新品牌，而是一款老產(chǎn)品：堅(jiān)持了十年、一度被稱(chēng)最“寡淡無(wú)味”飲料之一的東方樹(shù)葉，不僅全年迎來(lái)翻倍級(jí)增長(zhǎng)，而且成了年輕人追捧、風(fēng)靡小紅書(shū)的國(guó)民飲料。
茶，本來(lái)是中國(guó)國(guó)飲。但將“茶”裝入瓶子，使其成為如同可樂(lè)般的即飲飲料，中國(guó)市場(chǎng)卻經(jīng)歷了十余年的曲折發(fā)展。這不僅因?yàn)榧达嫴桢漠愑趪?guó)人習(xí)慣的傳統(tǒng)熱泡茶，更因?yàn)橛写罅康娘嬃峡萍肌⒐に囯y點(diǎn)需要突破。
細(xì)數(shù)無(wú)糖茶飲料在中國(guó)的發(fā)展，起始于十年前的開(kāi)創(chuàng)者東方樹(shù)葉無(wú)疑是一個(gè)很好的窗口，其根植于科技的“長(zhǎng)期主義”，不僅讓網(wǎng)紅遍地的飲料行業(yè)再次看到“堅(jiān)持”的商業(yè)價(jià)值，也讓中國(guó)無(wú)糖茶技術(shù)超越日本，讓傳統(tǒng)國(guó)飲進(jìn)入更多年輕人的視野，成為時(shí)尚。
無(wú)糖茶，起步于蠻荒，根植于科技
整個(gè)1990年代、2000年代，中國(guó)市場(chǎng)仍然是甜飲料的天下?！帮嬃鲜翘鸬?，似乎是常識(shí)，如果消費(fèi)者買(mǎi)到一款無(wú)糖飲料，感覺(jué)就像是白花錢(qián)了”，飲料行業(yè)觀察人士描述當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)情況：“一些風(fēng)味不太好的茶飲料在PK，熱灌裝，加糖加香精，幾乎喝不出茶味。消費(fèi)者的口味也被誤導(dǎo)了，以為甜甜的才是好喝的茶飲?！?/p>
但其實(shí)，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)已經(jīng)有部分無(wú)糖茶品牌，包括日本的三得利、中國(guó)臺(tái)灣的“茶里王”，只是偏于小眾，不溫不火。到2011年，茶里王更是以退市告終。在這個(gè)完全看不到前景的蠻荒市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉依然決定“做一款傳統(tǒng)中國(guó)茶”，取名為“東方樹(shù)葉”。這個(gè)名字來(lái)自于明清時(shí)期，當(dāng)時(shí)中國(guó)的茶葉開(kāi)始被大量出口至歐洲和美國(guó)。整個(gè)西方世界為這種神奇的葉子所迷醉，歐洲貴族稱(chēng)茶葉為：來(lái)自東方的神奇樹(shù)葉。農(nóng)夫山泉以此典故命名了這款無(wú)糖茶飲，并為此引進(jìn)和搭建了國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的log6級(jí)別無(wú)菌生產(chǎn)線，投入成本超億元。
所謂log6無(wú)菌標(biāo)準(zhǔn)，即生產(chǎn)100萬(wàn)瓶飲料，不會(huì)有1瓶被微生物污染，且從第一瓶飲料到最后一瓶，質(zhì)量完全保持一致?！爸砸龅綗o(wú)菌生產(chǎn)，首先是為了不必再添加防腐劑，保證無(wú)糖茶味道的純正?！鞭r(nóng)夫山泉無(wú)菌生產(chǎn)線負(fù)責(zé)人介紹。
此外，東方樹(shù)葉背后的植物研究團(tuán)隊(duì)則專(zhuān)注于“茶”本身。“我們研究的唯一方向，就是還原茶最本真的味道。”初代東方樹(shù)葉研發(fā)負(fù)責(zé)人介紹。根據(jù)智慧芽數(shù)據(jù)顯示，自2011年起，農(nóng)夫山泉申請(qǐng)了29件與“無(wú)菌技術(shù)”直接相關(guān)的專(zhuān)利，另外在茶/茶代用品/其配置品領(lǐng)域(IPC分類(lèi)號(hào)：A23F3)中的5件專(zhuān)利價(jià)值遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平?！斑@種專(zhuān)利水平和數(shù)量顛覆了慣常的認(rèn)知，畢竟很多人認(rèn)為制造飲料是一件簡(jiǎn)單的事情，但事實(shí)上，農(nóng)夫山泉幾乎每款產(chǎn)品背后都有著大大小小的科技創(chuàng)新”。
2011年起，東方樹(shù)葉一路做到了“0糖、0卡、0脂、0防腐劑、0香精”五個(gè)零，刷新了無(wú)糖茶標(biāo)準(zhǔn)，乃至整個(gè)飲料制造業(yè)的門(mén)檻?！凹幢闶旰蟮慕裉?，國(guó)內(nèi)多數(shù)飲料企業(yè)依然做不到嚴(yán)格的無(wú)菌技術(shù)和在0添加的情況下保持飲料風(fēng)味，其中0香精尤其難做到，這一點(diǎn)可以說(shuō)是農(nóng)夫山泉的技術(shù)壁壘?！币晃徊辉妇呙纳a(chǎn)線供應(yīng)商如此評(píng)價(jià)農(nóng)夫山泉十年前的技術(shù)開(kāi)創(chuàng)。
也正是基于各種技術(shù)創(chuàng)新，開(kāi)瓶就能聞到茶香，喝著如同真茶，逐漸成為很多人對(duì)東方樹(shù)葉的印象。
“中國(guó)的茶飲料應(yīng)該比日本做的更好”
然而即便注入了大量的科研成本，東方樹(shù)葉在2011年上市初期仍然“難言成功”，銷(xiāo)售規(guī)模一直上不去。此后一度被媒體評(píng)為最寡淡無(wú)味的飲料之一，即便2017年開(kāi)始高速增長(zhǎng)，市場(chǎng)上依舊有人稱(chēng)之為過(guò)了氣的飲料?！昂葢T了甜甜飲料的人們不太能接受它的茶原味”，“可能中國(guó)人習(xí)慣了熱茶、濃茶，接受不了涼茶”，不少媒體評(píng)論稱(chēng)。
面對(duì)似乎已經(jīng)遇冷的局面，農(nóng)夫山泉管理層并沒(méi)有砍掉東方樹(shù)葉。理由看起來(lái)很任性，甚至不符合商業(yè)邏輯――因?yàn)椤肮纠镉刑嘀袊?guó)傳統(tǒng)茶的瘋狂粉絲”。從農(nóng)夫山泉高層，到整個(gè)實(shí)驗(yàn)室的專(zhuān)家、研究員們都是傳統(tǒng)中國(guó)茶的深度愛(ài)好者，對(duì)于水和茶的研究，他們似乎有一種清教徒般的使命感和狂熱心?！半m然剛開(kāi)始賣(mài)得一般，但依然能遇到知音，我們收獲了一部分忠實(shí)的消費(fèi)者，他們的好評(píng)，讓我們?cè)谧畹忘c(diǎn)時(shí)，也沒(méi)有一絲灰心?！眳⑴c當(dāng)時(shí)研究的專(zhuān)家說(shuō)。
近些年，隨著出國(guó)旅游熱，很多人發(fā)現(xiàn)，占據(jù)日本大小飲料柜臺(tái)的茶飲料基本不含糖，不少還打著“烏龍茶”、“中國(guó)綠茶”等旗號(hào)。數(shù)據(jù)顯示，無(wú)糖茶在日本所有茶飲料中占比超過(guò)80%，但在中國(guó)國(guó)內(nèi)還不到10%。
市場(chǎng)潛在的發(fā)展趨勢(shì)給了農(nóng)夫山泉新的信心?！白鳛橹袊?guó)國(guó)飲，茶不應(yīng)該輸給可樂(lè)、咖啡;作為茶的故鄉(xiāng)，中國(guó)的茶飲料應(yīng)該比日本做的更好才對(duì)”，東方樹(shù)葉的研究員們表示。日本自1980年代開(kāi)始推出罐裝即飲茶，90年代，以伊藤園為代表的日本品牌在解決綠茶氧化變色方面，研發(fā)了氮?dú)獬醯榷喾N工藝。2010年代，農(nóng)夫山泉在日本技術(shù)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步革新，研發(fā)多種專(zhuān)利技術(shù)，做到了讓東方樹(shù)葉存放數(shù)月，依然保持原有的色、香、味。
絕大部分消費(fèi)者不知道的是，市場(chǎng)上茶飲料很多，但像東方樹(shù)葉那樣通體大面積透明的包裝卻很少。原因在于，茶極容易氧化，氧化后茶湯就會(huì)逐漸變色，因此廠家們選擇全包裹的設(shè)計(jì)，盡量遮蓋茶湯變色帶來(lái)的外觀影響。
憑借較強(qiáng)的技術(shù)實(shí)力，東方樹(shù)葉采用全新的去除全包裹樣式，方形瓶身上僅有兩面包裝紙，另外兩面保持透明，讓晶瑩透亮的茶色呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。
“雖然內(nèi)在的技術(shù)升級(jí)消費(fèi)者很難看到，但至少茶的顏色可以帶給他們視覺(jué)沖擊?！碑?dāng)時(shí)的研究者稱(chēng)。
從現(xiàn)泡熱茶到冰鎮(zhèn)茶、暖柜茶，年輕人帶動(dòng)新的茶文化
萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)，這個(gè)“東風(fēng)”就是年輕人對(duì)無(wú)糖和健康的追求。與日本市場(chǎng)無(wú)糖茶由老齡化人群帶動(dòng)不同的是，在中國(guó)，最先接受無(wú)糖冷茶的是年輕人。
傳統(tǒng)上，國(guó)人并不習(xí)慣冷掉的茶水。但在忙碌的工作中，讓年輕人在辦公室中準(zhǔn)備一套茶具，天天泡茶喝，顯然不現(xiàn)實(shí)。
瓶裝即飲茶提供了一個(gè)新的選擇。在知乎上，一條“如何評(píng)價(jià)東方樹(shù)葉”的問(wèn)題下面，不少人給出“良心國(guó)產(chǎn)茶飲料”的標(biāo)簽，并稱(chēng)“冰鎮(zhèn)更好喝”。這印證了此前農(nóng)夫山泉副總經(jīng)理周力對(duì)媒體講的一句話：“很多嗜好性產(chǎn)品往往不是第一口就能接受的，東方樹(shù)葉就是一款喝三次才會(huì)愛(ài)上的產(chǎn)品?！?/p>
“喝茶飲料的人群(青少年、青年)會(huì)長(zhǎng)大，無(wú)糖茶終有一天會(huì)變成他們的吉芬商品，而這時(shí)候，他們就會(huì)看到這款農(nóng)夫山泉早已為他們準(zhǔn)備好的禮物?！敝踹@條評(píng)論同樣獲得高贊。從甜茶到無(wú)糖零負(fù)擔(dān)，從現(xiàn)泡熱茶換成冷茶、冰鎮(zhèn)茶，以及冬日暖柜中的瓶裝熱飲茶，不斷成長(zhǎng)的年輕人和東方樹(shù)葉一起創(chuàng)造了更多樣的飲茶文化。
從寡淡到真香，消費(fèi)者與東方樹(shù)葉歷經(jīng)“7年之癢”后，到2018年，在C-NPS中國(guó)顧客推薦度指數(shù)榜單中，東方樹(shù)葉已經(jīng)位居無(wú)糖茶品類(lèi)前列。另?yè)?jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，東方樹(shù)葉占據(jù)了中國(guó)50%以上的市場(chǎng)份額，連續(xù)多年成為無(wú)糖茶領(lǐng)先品牌。
數(shù)據(jù)是冷靜的，但年輕人的評(píng)價(jià)是火熱的?！叭ツ晷〖t書(shū)上東方樹(shù)葉的筆記數(shù)量才2000多篇，今年突增到了幾萬(wàn)篇，而且年輕人自己創(chuàng)造了各種時(shí)尚的喝法?！睎|方樹(shù)葉品牌經(jīng)理吳平覺(jué)得年輕人的熱情即在情理之中，也在意料之外：“茶，本就是一個(gè)時(shí)尚的飲品，幾千年來(lái)從未過(guò)時(shí)。但今年它能普遍獲得年輕人的好感，獲得如此巨大的成功，還是讓我們有些驚喜?！?/p>
今年，是東方樹(shù)葉“堅(jiān)持”到的第十年，東方樹(shù)葉重新起跑，推出了青柑普洱、玄米茶、桂花烏龍三款新品。而據(jù)東方樹(shù)葉研發(fā)者透露，東方樹(shù)葉推向市場(chǎng)的產(chǎn)品僅占其研發(fā)種類(lèi)的10%不到，這不僅讓人好奇，東方樹(shù)葉的實(shí)驗(yàn)室里，還有什么神奇的葉子?
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